天地壹号老板如何0成本打造亿级广告效果？
4月27日,自称“武林打假第一人”的徐晓冬20秒内KO雷公太极创始人的视频迅速蹿红网络,此后,徐晓冬不仅放言挑战各大门派掌门人,还向太极传人王战军、马云保镖李天金、武僧一龙、“金牌拳王”邹市明发出挑战,并声称“中国传统武术99%都是假的!”,一时之间,引来了众多武林人士纷纷应战。
然而时至今日,自称“武林打假第一人”的徐晓冬自己却陷入了被打假的尴尬境地。同时,原定于5月7日召开的全球发布会因其身体健康原因而取消,名为“MMA徐晓冬”的新浪微博帐号被删,网络上甚至传出徐晓冬被警方传唤的消息。
回顾整个事件,其波及之广已经远远超出了中国武林,包括马云、王思聪、李连杰等一众商业、影视大佬也被牵涉其中。一位来自广东的老板宣布,出资1000万悬赏KO徐晓冬的武林高手,这位财大气粗的老板就是新三板挂牌公司天地壹号(832898)董事长陈生。
陈生搅局武林纷争:发微博只为狠怼徐晓冬
天地壹号董事长陈生5月3日发布微博称,“徐晓冬太嚣张!话不多说,我发个1000万的小红包,寻找华夏武林真豪杰!挺挺中华传统武术,k.o他!”
有媒体注意到,陈生仅有的8篇微博竟然全数与这次武林纷争有关,并且旗帜鲜明地站在了“中国传统武术”这一边,对徐晓冬在言语抨击甚为激烈。
徐晓冬近日在参加凤凰卫视一档访谈节目时也证实,确实有一个广东省的企业家,花一千万找人跟他打,但“什么都是说,实际的官方接触一个都没有。”
事实上,发出“江湖悬赏令”的陈生在业界名气并不小,这位毕业于北京大学的湛江企业家先将苹果醋打造成众所周知的品牌,后来又在猪肉界开疆辟土,著名的“北大毕业生卖猪肉”的新闻,主角之一便是他。
一个做土猪与饮料生意的商人,为什么要参与这场武林纷争?陈生5月9日凌晨在微博“我一个卖猪肉的,为什么非要来搅武林这个局?”中解释称,“真心希望通过这个擂台,让国人知道,中国传统武术绝不是什么舞蹈!也希望通过这个平台向民众展示更多有血性的武林豪杰,激发起国人血脉里的骄傲,唤起国民的”武侠梦“!”
然而,陈生搅这个局真的是或仅仅是为了唤起国民的“武侠梦”吗?
千万悬赏背后:“老司机”陈生的蹭热点样本
其实,常常以实业家身份出现的陈生,实质上更接近于营销专家,更是蹭热点的“老司机”,天地壹号其实便是蹭热点的“蹭”出品牌。
1997年,一位领导人到茂名时经过湛江,在湛江吃晚饭时,拿陈醋与雪碧兑着喝。这个喝法当时被坊间称作“领导壹号”。几个月后,这种喝法流行起来,在社会上刮起来了喝雪碧兑陈醋之风。当时还是酒厂老板的陈生看到了商机,“如果产生了潜在市场需求,但不能借助一股势的话,会做得很辛苦。”很快,“天地壹号”醋饮料很快出现在了市场面上。
这样一位营销专家是绝对不会放过任何一个蕴藏商机的热点事件的,但这里有一个前提,热点必须符合产品的定位和情怀。与“白百合劈腿小鲜肉”这样的热点相比,“中华传统武术铁粉”的形象与“具有中国元素的新锐健康饮料的价值挖掘者”市场定位更加契合。
与吃瓜群众最大的不同在于,陈老板并不想只做一个看客,他更想成为热点事件的参与者,而代价便是1000万人民币,而这笔钱并不是一次性奖励,而是分为五场比赛进行悬赏,无论胜负,皆有奖励,每场两百万元,赢家得一百五十万元,输者也有五十万元,只要是习武之人,都可以申请报名。
据网友测算,如果真打五场,网络等媒体至少会聚焦五次,网民每一次都会展开轰轰烈烈的大讨论,那么,天地壹号或将成为今年的爆点。如果通过广告形式达到这个目标,至少需要不低于一个亿的费用。用一千万博取一个亿,赚死了。
而随着徐晓冬KO太极大师并挑战武林的事件逐渐冷却,陈生不仅省下了那1000万,还达到了媒体曝光的目的,这笔买卖陈老板做的非常超值!据有媒体分析员以“陈生悬赏”为关键词进行百度搜索,相关结果已经达到14.4万个,而“天地壹号、壹号土猪”自然而然的成为了高频词,大量在网络上得以曝光。
而有媒体分析员通过股转系统官网查询发现,天地壹号2016年业绩出现大幅下滑,再此背景下,公司老板陈生本次“意外搅局”颇耐人玩味。
四两拨千金?一次成功的事件营销能否化解天地壹号“北伐”难题
天地壹号成立于2002年,2015年8月在新三板市场挂牌,公司主要从事醋饮料和其他饮料的研发、生产、和销售业务。
3月31日,天地壹号发布的业绩报告显示,公司2016年营业收入为14.01亿元,较上年同期下滑11.02%;归属于挂牌公司股东的净利润为2.28亿元,较上年同期下滑48.43%。
对于业绩大幅下滑的原因,公司在年报中做如下解释:
一方面,2016年整个饮料行业不景气,为适应市场的需求,公司加大给客户让利力度,并对外省市场采取了一系列市场推广活动,如加大节假日增饮、促销活动、价格折扣等方式支持经销商开展占领市场份额和消费者心智的诸多活动,导致结算单价降低,使毛利同比减少18,587.15万元,综合毛利率下降5.47%。
另一方面,公司2016年为配合“北拓计划”,营销人员数量以及相应的工资、培训支出相应增长,同时增加户外广告及媒体广告投放以加大市场投入力度,销售费用较2015年增幅29.79%。
我们从上述两大原因中不难看出,公司业绩的大幅下滑,与其2016年所采取的市场扩张攻势有着莫大的关系,在其内部今年年初举行的“誓师大会”上,这次市场扩张被称为“北伐”。
公司在年报中披露,2016年公司正式启动北拓计划,大力开拓省外市场。2016年新增省外市场湖北、安徽、江苏、湖南和福建五省,覆盖超过260个县域市场。
轰轰烈烈的市场扩张背后,必然伴随着资金的大量投入。年报显示,公司2016年度销售费用一举达到了4.58亿元,同比增长了29.79%,占到了营业收入的32.72%。增加营销人员,导致人工费用同比增长了16.62%;增加户外广告及媒广告投放,导致广告费用较2015年增幅156.06%。
即便如此,在上述新开拓的五省市场中,天地壹号也仅在湖北省荆州等新市场达到了千万级规模,公司向广东省外市场拓展存在着较大的不确定性。
同时,受北拓计划影响,天地壹号在“大本营”广东省内的销售业绩甚至出现了大幅下滑。公司在年报中称,由于前期调价安排问题,加之北拓计划实施过程中造成的骨干人员结构变化,导致上半年广东市场销售收入下滑34%,并直接影响到广东市场全年的业绩表现。
现在来看,天地壹号的这场“北伐”之战虽然取得了阶段性的战果,但却拖累了全年的业绩,甚至还影响到了其“大本营”的业绩表现。当此之下,一次成功的事件营销能否起到助力市场扩张的作用,现在还是未知数,唯一确定的是,陈生成功“搅局”这场武林纷争之后,天地壹号的股价表现抢眼。截至5月10日收盘,该股报14.90元,较5月2日(陈生悬赏令发布前)的收盘价上涨了3.62%
